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  •  2年前 (2015-06-13)  慢生活  技术宅 隐藏边栏 评论关闭  45 
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    占据天时地利的Twitter是如何打烂一手好牌的

    Twitter首席执行官科斯特罗宣布将于7月1日辞去CEO职务之后,Twitter当日盘后股价一度上涨8%左右。

    美联社、《华盛顿邮报》、法新社等权威媒体评论指出,科斯特罗担任首席执行官五年时间,Twitter业绩糟糕、用户增速下滑。科斯特罗辞职消息一出,股价即刻上涨的现象也反映出投资人对他早已丧失信心。

    众所周知,诞生于2006年的Twitter可以说是第一家成长于移动互联网时代的社交公司。2007年苹果发布第一代iPhone,安卓操作系统问世。完全是为移动端用户设计开发的Twitter占尽天时地利。
    占据天时地利的Twitter是如何打烂一手好牌的

    Twitter营收趋势

    但Twitter并没有取得它应该取得的成绩。Twitter第一季度净亏1.62亿美元,上一季度亏损1.25亿美元,上年同期则亏损1.32亿美元。从2013年第二季度到2015年第一季度两年时间,Twitter一共烧掉了13.57亿美元。由于业绩未达到华尔街分析师预期,Twitter的股价继续暴跌了三分之一。

    美国科技市场研究公司eMarketer的数据显示,今年Twitter的月度活跃用户将增长14.1%,而两年之前Twitter的用户增速高达30%。eMarketer甚至预测,到2019年Twitter全球用户的增速将降低到6%。最近美国一家投资银行的民调也显示,在青少年中,认为Twitter是自己最重要社交工具的比例,连续几年下滑。

    长路漫漫,移动社交巨头Twitter到底在哪些地方摔了跟头?是否能迅速调整策略,扭转乾坤?

    移动广告营收困难

    据Twitter 2015年Q1财报显示,Twitter移动端广告收入达3.88亿美元,占广告总营收的89%。显然,移动端广告业务已经成为了Twitter的营收重点。但正是这个收入支柱让Twitter面临不少压力。
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    Twitter广告收入占比趋势

    移动应用内广告看起来似乎很容易做,以为只要移动应用程序是免费的,应用内广告是互动的,就可以搞定用户,就可以坐着数钱了。但情况复杂的多。

    CPM是网络广告的报价模式(每一千次显示的报价)。在移动端,CPM要远远低于电脑端。PC互联网时代出现了横幅广告或者弹出广告。在广告主看来,这些广告至少还有人看到,有助于品牌建设。然而在一个5英寸的手机屏幕上,广告面积太小,不容易被用户看到。此外如果广告占用太多的屏幕空间,网站或者客户端会遭到用户的坚决抛弃。

    而在市场份额方面,谷歌(微博)、Facebook以及其他新兴客户端产品如狼似虎。美国科技市场研究公司eMarketer的报告指出,目前在全球1450亿美元的互联网广告市场,Twitter的份额还不到1%。作为对比,Facebook的全球网络广告份额从2013年的5.8%增长到了7.9%。另外谷歌的份额更是高达31.4%。Twitter处境日渐艰难。

    移动端产品设计失败

    在一些年轻人看来,Twitter产品功能怪异,属于父辈一代人。许多批评人士指出,Twitter的产品过于小众,易用性太差(比如各种怪异的符号),新来者不知道如何关注他人,在缺乏回馈的条件下,新用户会感到无地自容。另外在私信等方面,Twitter的设计也过于复杂。美国科技市场研究公司Forrester的社交网络分析师埃利奥特(Nate Elliott)表示,在曾经注册Twitter的用户中,绝大部分已经放弃了这一服务。

    Twitter最大的股东萨卡(Chris-Sacca)表示,Twitter应该比现在做的更好,目前的产品太难使用,让新用户感到很陌生和“惊恐”。他认为Twitter的管理层应该更加大胆一些。

    不过Twitter也曾将用户的流失归咎于他人。在今年二月的电话会议中,科斯特罗就曾直言“苹果在发布iOS 8时,出现了一个与Twitter相关的、未曾预料到的漏洞。我们采取诸多措施试图最小化这一漏洞的影响,但它并不可能一次性的修复。”而这导致Twitter损失了400万新增用户。

    今后怎么办?

    Twitter的暂时失利的确是由多方面的原因造成。不过,即将辞职的科斯特罗似乎成了众矢之的。

    自从2013年Twitter上市之后,科斯特罗一直遭到业界批评,认为他没有能力给Twitter带来新用户并开拓新的营收渠道。

    换帅背后,是投资人对Twitter在产品上做出更加大胆的改革以挽回用户增速下滑的颓势的要求。Twitter转型似乎是必然选择。

    或许以下几个方面可以成为Twitter的救命稻草:

    第一,转型为手机聊天工具。

    科斯特罗在离职前还反复强调要发展Twitter的私信功能。日前,Twitter产品团队宣布,私信功能将取消140个字符的长度限制。显而易见的是,这是Twitter面向手机聊天工具转型道路上迈出的又一步。

    第二,扩大广告销售范围,精准推送广告。

    Promoted Tweet等广告形式已经开始出现在第三方网站上,包括雅虎日本和Flipboard等。MoPub移动广告交易市场(并非隶属于Twitter的移动应用分发广告)可向第三方应用分发广告,这将帮助Twitter扩大广告的销售范围。

    而过去6个月,Twitter一直在搜集用户的智能手机应用下载数据。昨天,Twitter宣布,该公司的广告主可以使用这些应用信息来向用户发送精准广告。营销人员可以根据你在手机上下载的不同应用种类,以及你最近下载应用的方式,对你进行定位。

    第三,充分利用新闻生态。

    对于很多记者而言,Twitter是一个掌握全球信息变化以及科技资讯的重要平台,其对于新闻的传播是一个非常有用的工具。Twitter在新闻生态系统中扮演关键的角色。不过,记者毕竟只是一小部分人群。如何将Twitter在新闻领域的作用充分发挥,也是一个值得思考的问题。

    第四,开展瞄准冲动消费的电商计划。

    社交网络和电子商务的结合,已经不是新闻。而在这方面,Twitter动作已经落后。Twitter的电商将主要瞄准“冲动式消费”的群体,如果网民在浏览推文、查看亲朋好友的商品推介之后,希望快速获得商品或门票,Twitter的购物按钮将满足这种需求。对于Twitter而言,涉足电商不仅可以增加用户粘性,挽留用户,也可以新增加一个收入来源。
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    第五,国际化。

    Twitter78%的用户在美国以外,但其海外市场营收仅占总收入的34%。目前,Twitter尚未针对所有市场开放付费推广消息服务,而这项服务是Twitter最主要的广告形式。如果服务开放,国际化的好处可想而知。

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