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  •  2年前 (2015-05-07)  慢生活  技术宅 隐藏边栏 评论关闭  33 
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    哈佛大学研究结论:特斯拉根本算不上颠覆者
    特斯拉近年来在科技行业备受追捧,各大媒体几乎都会用“颠覆者”来定义这家电动汽车制造商。然而,哈佛大学的研究人员却通过严谨的学术论证得出结论:特斯拉根本算不上颠覆者。

    2014年秋,一位投资者找到哈佛商学院教授克雷顿·克里斯滕森(ClaytonChristensen),给他出了个善意的难题。克里斯滕森最著名的就是他的“颠覆性创新”理论,描述的是一家开发基础性产品的企业如何能够通过系统性地改进产品来颠覆老牌企业,最终的产品将会符合主流消费者的需求,而且价格往往很低。

    那位投资者是电动汽车制造商特斯拉的股东,他认为,特斯拉CEO伊隆·马斯克(ElonMusk)正在创建一种新的颠覆模式:以高端市场为切入点,逐渐向下渗透。在10年的发展历史中,特斯拉仅生产了5.95万辆汽车,多数售价都高达10万美元。但该公司有可能会在2015年末和2017年分别售价7万美元和3.5万美元的车型。

    马斯克毫不避讳他的目标:开发价格亲民的大众化电动汽车,并取代现有的燃油汽车。

    克里斯滕森很乐意接受这种挑战——他相信,完善理论的最佳方式就是研究各种异常现象。他安排自己研究助理汤姆·巴特曼(TomBartman)以及哈佛商学院增长和创新论坛的同事对特斯拉展开了一次深入研究,判断这家公司究竟是否开拓了“自上而下的颠覆模式”,同时评估是否有其他企业有可能颠覆全球汽车市场。

    这项研究可谓恰逢其实。“颠覆性创新”最早源于《哈佛商业评论》1995年的一篇文章,它诞生至今已经20周年。随着认可度逐渐增加,“颠覆性创新”已然成为一个流行词,甚至被很多人用来描述许多并不真正具备颠覆性的企业。

    “人们现在把这个词用在各个领域。”克里斯滕森去年接受彭博社采访时说。巴特曼表示,很多大众媒体都将特斯拉和Airbnb称作“颠覆性创新的典范”。他补充说,Airbnb的商业模式似乎符合该理论的定义——但特斯拉呢?

    为了得出结论,巴特曼的团队设计了5个问题来评估“颠覆性创新”。

    第一个问题:这款产品是否(以更低的价格提供更差的服务)瞄准了被过度服务的客户,或创造了新的市场(瞄准无法使用或用不起现有产品的客户)?

    第二个问题:它是否创造了“非对称动机”?也就是说,尽管颠覆者有动力推出更好的服务,但现有企业却没有动力打击它。

    第三个问题:它能否快速改善服务,满足客户的预期,同时保持现有的低价结构?

    第四个问题:它是否创造了新的价值网络,包括销售渠道?

    第五个问题:它能否颠覆所有老牌企业?或者现有企业能否抓住这一机会?

    逐一研究了上述问题后,巴特曼发现特斯拉并非颠覆者。按照克里斯滕森的定义,特斯拉属于典型的“维持性创新”——以更高的价格不断改善性能。更何况,特斯拉的产品远算不上基础性产品,它的价格与奔驰和宝马等豪华汽车厂商比肩。

    特斯拉究竟属于哪一种创新,对于老牌汽车厂商及其供应商和投资者而言至关重要。“倘若特斯拉采用的是‘颠覆性创新’战略,根据理论,竞争对手可能不会对它做出强烈竞争性反应。”巴特曼说,“然而,由于它只是‘维持性创新’,因此从理论上讲,竞争对手将会逐步涌现。我们的分析认为,如果特斯拉继续坚守更喜欢电动汽车的小众客户,不对外扩张,竞争性反应就不会出现——但倘若该公司开发SUV等更多车型或者价格更低廉的车型,竞争就会非常激烈。”

    可以这样来思考:美国2014年的汽车销量为1650万辆,但纯电动汽车仅为11.9710万辆——市场份额仅为0.7%。老牌汽车厂商之所以没有向电动汽车领域投入太大精力,并不是因为他们愚蠢,而是因为很少有人愿意使用电动汽车。(事实上,他们并没有完全忽视电动汽车,日产Leaf和雪佛兰Volt两款电动汽车2014年的销量都超过特斯拉。)

    特斯拉认定消费者的这种偏好会发生变化,认为有朝一日将有数百万人购买电动汽车。而巴特曼认为,倘若趋势果真如此,通用汽车和丰田等企业也能迅速转向这一领域,使用其现有的生产能力、供应商网络和经销商来对抗这种威胁。

    不过,这并不表明特斯拉无法在目前的小众市场实现盈利。“那确实是辆好车。”他说。特斯拉可能会向低价领域扩张,但如何降低成本结构却是一大挑战。不过,倘若其目标是主导整个行业,或者击败现有的全球汽车巨头,“那他们就选择了一条十分艰难的战略道路。”

    倘若特斯拉无法颠覆整个汽车行业,谁又具备这种能力呢?巴特曼认为是“社区型电动汽车”——这是一种低速汽车,外形与高尔夫球车类似。一些安保人员、老年人和快递员正在使用这种产品,其售价仅为几千美元,维护成本很低,而且易于停车。这类产品的生产厂商也逐步开始增加传统汽车的功能。“颠覆性理论的关键在于,颠覆者必须能够更好地适应早期用户,然后逐步改进。”巴特曼说。

    在发展中国家尤其如此,社区型电动汽车之于现有的燃油汽车,可能就好比PC之于小型计算机,或者台式复印机之于施乐大型复印机。由此看来,从低端市场入手仍然具有战略意义。

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