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  •  1年前 (2015-11-12)  慢生活  技术宅 隐藏边栏 评论关闭  253 
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    人傻钱多速来?印度手机市场没这么简单

    中国手机厂商们正涌向印度,包括传统的“中华酷联”,存在感已经不如功能机时代的金立,新一代的小米、魅族、一加,还有被很多人当作闷声赚大钱典范的vivo和OPPO,他们在印度开发布会、发表英文演讲、赞助板球队、搞线上抢购、设厂,都不愿意错过这块肥肉。

    目前关于中国手机厂商在印度的报道和资料已经很多,这里尝试为大家做一番梳理。

    为什么去印度?来看看几个关键数据

    1.中国智能手机市场增长放缓,已成“血海”

    此前已经有很多媒体引用了IDC 在今年5月发布的报告: 2015 年第一季度中国智能手机市场出货量同比下滑 4.3%,这是六年来,中国智能手机市场第一次出现季度同比下滑的情况。

    同比下滑的情况在今年第二季度仍未改变,根据德国市场研究机构GfK在今年8月公布的数据:全球其他市场的智能手机销量在第二季度都出现了同比增长,尤其是中东和非洲,其智能手机销量同比大增24%,但中国市场却同比下滑10%。

    人傻钱多速来?印度手机市场没这么简单

    (GfK在今年八月公布的数据)

    中国智能手机市场增长放缓趋势已经很明显,至于竞争惨烈程度,搜下刚过去的10月里有多少场手机新品发布会,还有厂商们在发布会上对“友商”产品的点评就知道了。

    2.印度人口基数大,智能机普及率低

    根据维基百科,截至2015年印度拥有人口13.1亿,人口数量仅次于中国,而根据IDC在今年2月发布的报告,尽管智能手机在印度的市场份额一直上升,但到2014年第四季度,功能机市场份额仍然占到65%。

    人傻钱多速来?印度手机市场没这么简单

    (印度市场上智能机与功能机份额比较)

    我本人曾在有“印度硅谷”之称的班加罗尔待过3天,亲眼在市集见到过还在售卖功能机的小地摊,功能机向智能机转换的红利在国内已经消耗殆尽,在这里却依然存在。

    进入这个人口基数庞大的“蛮荒”市场,可能抵得上进入好多个其他国家。

    3.中国厂商们已经尝到了甜头

    根据IDC在今年8月发布的报告,今年二季度,印度智能手机出货量为2650万部,同比增加了44%,而中国品牌二季度在印度的智能手机销量同比翻了3倍,环比翻番,其中小米、华为、联想和金立四个品牌,一共占到了印度12%的市场份额。

    印度已经成为一些中国厂商最重要的海外市场。金立总裁卢伟冰曾透露,2014年金立的海外销量约为1540万台,其中印度占去400万台;根据一加公布的消息,虽然在2014年12月才正式进入印度,但印度市场已经在其2015年第一季度销售中占到40%。

    印度手机市场究竟是什么样子?

    在 班加罗尔时,我感觉像看到了几个不同时代的混合,Levi's、tempur的店面,还有漂亮的三层意式餐厅,就直接开在尘土飞扬的路边,而隔不了多远可 能就是破旧的小卖部,或是丢弃了很多垃圾、尚未开发的荒地;市区里的大型购物中心比起北京的大悦城也不遑多让,但我也在某个立交桥下看到了一些蒙上了灰土 的帐篷,还见过目测不到6岁的孩子就坐在垃圾回收站门口的地面上玩耍。

    印度的手机市场和移动互联网发展也呈现出这样的分化局面。

    1.电商渠道迅速发展

    根据Google和市场咨询公司Forrester Consulting在2014年11月联合发布的一份报告,2012年印度的在线购物者总数是800万,2014年是3500万,而到2016年则会增长到1亿。

    上 文已经提到了IDC在今年8月发布的报告,IDC还在这份报告中称,中国厂商取得成绩的关键之一,就是在Flipkart、Snapdeal、印度亚马逊 等电商平台上搞抢购(flash sales)。Flipkart、Snapdeal、印度亚马逊是印度最重要的三家电商平台,占去了印度电商市场90%左右的份额,中国手机厂商进入印度 也几乎都是与这三家电商平台合作。

    根据另一家市场研究机构Counterpoint在今年11月发布的报告,在2015年第三季度,印度市场上每卖出3部手机,就有1部是通过电商渠道卖出。

    2.线下零售渠道仍占大头,但非常复杂而分散

    虽然电商渠道发展迅猛,但在印度手机市场,线下零售渠道仍占大头,IDC在8月的报告里称印度仍是一个“线下零售主导市场”(retail dominated market)。

    但 印度的线下零售渠道同时又非常分散,联想集团副总裁叶祝良曾在接受《财新周刊》采访时说,“印度的渠道体系比较复杂,它的城市比较多,且城市之间的差异比 较大。如果把德里、孟买、班加罗尔视为一类城市,印度有大量的人口分布在三四线城市。如果简单地通过国包商来做渠道,市场效率和占有率都会比较低。”

    而 且小城市里的店面也没那么容易搞定,vivo CMO 冯磊曾在接受《界面》采访时介绍:印度土地属于私人,一些城邦中的店面很可能是经历了几代人的传承,所以他们对于产品的质量、售后服务等方面特别看重,因 为这不仅关乎产品品牌的口碑,还关乎它们自己的声誉。如果没有设置好售后服务中心,零售商甚至可能不会引进这个产品。

    我 曾在班加罗尔见过两种截然不同的零售渠道,一类是Reliance Digital这样的连锁3C卖场,品类齐全,手机、4K液晶电视、家用游戏主机、各品牌PC、Mac笔记本和iPad、耳机、音响、iPhone配件都 有,总体而言并没有比国内3C卖场差很多,只是一些最新产品(如iPhone 6s)稍微落后一点;另一类则只是市集上的破旧小门脸,分散在一条街上,柜台里的功能机比智能机还多,整条街拥挤、嘈杂,散发着臭味,门脸对面几米就是卖 帽子、水果之类的各种小摊位。

    人傻钱多速来?印度手机市场没这么简单(班加罗尔卖手机和电子产品的小门脸)

    还有媒体同行在新德里Gaffar Market见到了“十年前的中关村”,在长不过 500米的一条专卖手机的街上,大概分布着近 50 家手机维修店、门口露天摆放着近百个手机销售柜台,柜台里的手机都被除去了包装,背面朝上,据卖家解释这是为了方便买家迅速识别手机品牌。

    人傻钱多速来?印度手机市场没这么简单(新德里 Gaffar Market 摆满了这样的手机柜台,图片来源:好奇心日报)

    3.印度人对低价手机需求强烈,手机换代缓慢

    根据IDC在8月的报告,2015年第二季度,在中国售出的智能手机中,价格低于100美元的占将近20%,而在印度,价格低于100美元的占到将近50%。GfK移动通信事业部总监孙开曾在接受网易科技采访时说,“目前印度新机的(平均)销售价格在60-70美金之间,新机就包括智能机和功能机。”

    除了价格低,印度手机、电子产品的更新节奏也很缓慢,我们在印度的导游Shaan还在用小米2。根据一些媒体同行新德里苹果授权店的见闻,旧款的 iPhone、iPad 也很有市场。

    4.移动互联网发展迅猛,正常使用Google等国际互联网服务

    Google工程副总裁Jen Fitzpatrick 曾在今年的I/O 2015上说,对于欠发达地区的大部分人而言,智能手机是他们唯一拥有的计算设备。或许正因如此,印度的移动互联网发展非常迅猛,Flipkart在今年4月的时候称计划在一年内关闭网站,只保留app,而印度亚马逊超过60%的流量都是来自移动端。

    我 在班加罗尔还见过“Public Eye”和“ZipGo”的app广告牌,前者受班加罗尔交警官方支持,能随手拍下违反交通规则的行为并向交警举报;后者是一个智能公交系统,维护了一批 干净、车况更好的公交车(班加罗尔的公交车大多非常破旧),打开app就能查询已开通的线路、预订座位。班加罗尔的路况往往复杂混乱,司机在说路程时间时 总是要加一句“如果不堵的话”,公交、摩托、汽车、名黄色的三轮在路上同行,还有比“中国式过马路”更放肆的“印度式过马路”,尽管如此,已经有人在着手 用移动互联网改变大家的出行方式。

    但另一方面,中国手机厂商能从移动互联网中分得的利益或许不多,像在任何正常的国家一样,印度人能正常使用包括Google Play、Google Contacts在内的全套Google服务,不需要用中国手机厂商的应用商店或通讯录同步功能。

    中国厂商的竞争对手

    在印度,中国厂商若有志于中高端市场,则要顶住iPhone和三星中高端机型的压力,若想在低价位站稳脚跟,就必须与三星入门机型、Micromax等本地厂商产品缠斗。

    人傻钱多速来?印度手机市场没这么简单(IDC 8月发布的印度智能手机市场2015第二季度品牌份额分布图)

    1.苹果

    刘作虎在今年5月接受虎嗅采访的时候曾介绍,在印度,价格2000元以上的手机市场很小,“一个月才四十多万台”。

    苹果自然属于这块高端市场,根据Counterpoint的数据,苹果在2014年10月到2015年9月售出了170万部iPhone,往前推一年的同一时间段,售出了110万部,虽然绝对值和中国仍相差甚远(iPhone 6s在中国首周销量即达300万部),但增长迅速。苹果也正在加快开发印度市场,根据《印度时报》在今年10月的报道,苹果即将在孟买和班加罗尔开设6家Apple Store,此前苹果在印度只有授权店。

    在IDC 8月的报告里,苹果因份额太少而被归入“Others”这一栏,但像在中国一样,苹果保持了世界第一品牌的影响力,我们在印度的导游Shaan曾对我说, 他本来想换一加,但发现印度亚马逊那段时间有活动,全新的16GB版本iPhone 6只需要三千七百多人民币(目前国行官网价格4488),“我肯定买iPhone 6”。

    2.三星

    三星虽然在中国已经被众多国内厂商拉下马,但因为品牌和线下零售渠道优势,在印度市场的份额仍旧领先,且在高低两端都有不错的表现。

    三星电子印度公司的相关负责人Manu Sharma曾引用GfK的数据,称在价格超过三万印度卢比(相当于450美元、2900元左右)的高端手机市场,截至九月底,三星已经获得了51%的份额,而一年之前三星在高端的份额还只有36%。苹果在印度高端机市场份额超过40%,落后于三星。

    根 据IDC在8月的报告,三星在今年第二季度的销量同比增长,并非因为高端机型Galaxy S6 and S6 edge的销售,而是因为 Galaxy J1(2015年1月发布,价格约600人民币)和 Galaxy Core(Core 2于2014年6月发布,价格约580元)等廉价机型。

    3.Micromax之类的本地厂商

    除了苹果和三星这这两个老对手,中国厂商在印度还必须面对Micromax、Intex、Lava这样的本地厂商。这些本土品牌主攻低端,我在Reliance Digital见到过这三个本地品牌的手机,价格几乎没有超过1000人民币的。

    中 国厂商对这些印度对手并不陌生,卢伟冰曾对虎嗅透露,自己早在2008年(当时尚在天语任职)就已经开始跟印度品牌做ODM生意, “印度所有的local brand我都非常熟,他们第一天开始做手机,百分之百都会找我,包括Micromax, Karbonn 和 Lava等,还有一些已经死掉的厂商”,一直到后来金立从ODM中抽身出来,谋求品牌长远发展,砍掉与Micromax合作的时候,金立仍然是 Micromax最大的供应商,占60%。

    酷派也有过为Micromax代工的经历,2014年,Micromax卖得最好的前十款产品中,只有酷派代工的一款产品卖出了130美元的高价。 Micromax用来对抗小米的第一款线上产品Yu Yureka也由酷派代工。

    但 这些印度本土厂商并不只会贴牌,他们有自己的线下渠道优势,而且非常善于学习和模仿,比如Micromax就照着小米有样学样,专门创立了线上子品牌 Yu,也搞起了抢购,印度厂商对国际合作和资本引入并不陌生,比如Micromax就和CM(CyanogenMod)签订了在印度的独家合作协议,让 Yu预装CM,今年6月的时候还有阿里将入股Micromax的传闻。

    根据Counterpoint在11月的报告,Micromax的Yu手机现在线上销量已经超过了小米。

    中国手机厂商进入印度市场的路径

    人傻钱多速来?印度手机市场没这么简单(Counterpoint 11月发布的印度智能手机2015年第三季度各品牌份额)

    在印度,中国厂商往往优先沿用他们在国内最熟悉和擅长的策略,再根据印度市场特点调整。

    小米

    小 米把自己招牌式的在线抢购模式也带到了印度,其印度公司领导人马努(Manu Jain)在加入小米前,就已经在电商方面有所建树,参与创办的时尚电商平台Jabong现在仍能排进印度电商前十。小米花好几个月时间敲定与 Flipkart的合作,于2014年7月在印度开启首次抢购,网站因为抢购人数太多直接崩溃。此后小米和Snapdeal、印度亚马逊也开始合作。

    小米同时也在拓展自己的线下渠道,和印度最大的运营商Airtel、大型连锁手机零售店Mobile Store、著名分销商Redington合作买手机。根据印度《Economic Times》的报道, 从2014年7月到2015年6月末,小米在印度市场的智能手机销量已经超过280万部。

    Counterpoint在11月的报告中称小米在2015年第三季度经历了首次出货量环比下跌,而且跌幅高达46%,原因是在100美金以下价位,小米与联想和Micromax Yu的竞争十分激烈。但小米旋即回应,称其在第三季度售出了超过100万台手机,季度表现超过以往,销量环比提升了45%。

    一加

    因为没有语言障碍,一加在美国媒体上获得的评价很容易在印度传播。

    一 加也把自己的邀请码制度带到了印度,刘作虎曾向虎嗅透露,一加在选择电商合作伙伴的时候,利用了Flipkart、Snapdeal、印度亚马逊之间的竞 争关系。“能把OnePlus拿下来,对他们三家都意义重大”,刘作虎说,而且对印度亚马逊的价值可能比另外两家更大,一加利用这一点与印度亚马逊签订了 独家合作协议:在排他协议期内,一加只在印度亚马逊上售卖,而印度亚马逊在某个价格区间里也只售卖一加手机。

    一加曾对媒体透露,截至今年10月,已在印度销售超50万台手机,在15000卢比(约1468.50元人民币)以上的高端市场里面,一加手机在印度线上份额占比达到了30%。在这个价位段里面已经没有其他印度本土品牌,主要是三星、苹果的阵地。

    金立

    金立在国内依靠的就是线下零售渠道,进入印度后开始从零建立自己的印度销售体系,其印度地区主管阿温德(Arvind Vohra)是拓展渠道的关键人物,他与卢伟冰是旧识,1999年曾一同供职康佳,2012年加入金立时,卢伟冰还给了他股权。阿温德曾参与创立手机品牌Wynncom,该品牌手机目前依然在印度500多个城市销售,他利用自己积累的人脉为金立打开了印度线下零售渠道。

    阿 温德曾对《财新周刊》透露,金立拥有10家代理商,在全印度发展了3.5万家零售店,“消费者可以在印度的每个邦、每座城市找到金立的销售点,买到金立的 手机”,金立还计划在印度前35大城市里建品牌旗舰店。卢伟冰在今年5月接受虎嗅采访时曾透露,当时金立在印度的全职促销员已经达到6千多人,而在国内的 促销员则是2万多人。

    我在Reliance Digital里只见到了两款中国手机,一款金立,一款联想。

    为 了树立品牌,金立在印度每年投入几个亿人民币的营销费用。从今年起,金立已经取代诺基亚成为印度板球超级联赛(IPL)的冠军球队KKR的主赞助商,双方 签约三年,而板球是印度的国民运动,这笔赞助花费了800多万美元。此外,金立还赞助了宝莱坞颁奖礼和印度当地一些类似于达人秀、好声音之类的高收视节 目。

    卢伟冰此前曾公布数据,2014年金立在印度市场出货量接近400万台,是其他所有中国手机厂商在印度市场的销售总和,而阿温德在2015年的目标是让金立实现1.5倍-2倍的增长。

    联想

    根 据IDC在8月的报告,在2015第二季度的印度智能手机市场,联想是唯一进入市场份额前五的中国厂商,排名第五,而其他中国厂商,包括小米、一加、金 立、中兴、华为、酷派、OPPO、vivo,都被归入了“Others”的行列。而根据Counterpoint在11月发布的数据,联想在2015第 二、第三季度的市场份额甚至要排到第四位,印度本土厂商Lava排在第五。

    IDC在报告中将联想份额增长的原因归结 为其入门4G机型A6000和A7000的畅销,这两款机型的价格分别约为700和1000人民币,最初只在网上销售。Counterpoint则将联想 在第三季度的表现归因为K3 Note(价格约1000元),并称这款机型是第三季度印度最畅销的智能手机,原因是性价比。

    联想也在拓展自己的线下零售渠道,根据公开报道,联想覆盖的线下店面超过7000家。联想集团副总裁叶祝良则希望联想的店面至少要覆盖到1.5万家以上。

    酷派

    酷派在2007年就已经进入印度市场,但经历十分波折。

    最 开始,酷派准备把自己在中国与运营商合作的经验复制到印度,但印度的运营商渠道和中国相差甚远。印度电信行业是个开放市场,目前整个印度拥有 Airtel、 Idea、Reliance、Vodafone、Videocon等十多家运营商,运营商极少为购买手机提供补贴。

    酷派最开始选择与运营商Reliance合作,其印度负责人塞德(Syed Taj)曾向媒体透露,2007 年酷派花在用户补贴上的年人均成本达到200元人民币,这都是为了打开市场。到了2012年,酷派的主要运营商合作伙伴MTS卷入频率竞拍违规操作案,被 政府吊销执照,酷派业务大受打击。在拓展线下零售渠道受阻后,酷派决定为印度手机厂商代工,为Micromax代工的几款畅销产品改善了线下零售渠道的印 象。

    目前,酷派已经在印度14个邦谈好了合作的代理商,还与印度亚马逊签订了合作协议,准备重回品牌之路。

    vivo

    vivo CMO冯磊曾向媒体透露过vivo在印度的发展状况:vivo 在印度直接参考了中国市场的线下代理方式,派遣国内的省级代理合作伙伴入驻每个城,专门负责该城市的分销、销售等团队的建设。目前vivo分布在印度各城 邦分销点的员工数量超过了7000人。目前产品进驻了33个邦,200余城市,并建立了一个10000零售商的发展体系。

    “目前都在按预期一步步走,从一万台到三五万,现在一个月都有十几万台,可以说是呈现出了几何式的增长。”冯磊说。

    和金立一样,vivo也选择用板球对印度人投其所好,前不久才宣布正式总冠名印度板球超级联赛(IPL)2016年和2017年两个赛季,成为其未来最重要的合作伙伴之一,上一个IPL总冠名商是百事可乐。

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